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如何从众筹明星成长为细水长流的常销品牌

发表时间:2018-01-12 23:53:18  来源:  浏览:次   【】【】【
来源:钛媒体 张远

  对于一台复古收音机来说,如果说一年之内从年销1万台到20万台尚且可以想象,那么再从20万台到100万台就有点突破想象了——“情怀”可以支撑起这么大的市场吗?

  两年前,猫王曾经作为明星众筹项目登上过钛媒体。两年多来,无数众筹产品在火爆一时之后销声匿迹,而当年一鸣惊人的猫王却不仅摆脱了“火一把就死”的诅咒,更在从卖情怀向卖文化、卖科技的方向“进化”,更快速布局音频内容产业。不仅如此,猫王还在探索一台收音机如何像iPhone一样走上“软硬一体”的道路。

  以复古、手工起家的猫王,正在向我们展示一台收音机的无限可能性。

  从一举成名的乐童众筹到“走量”(一次众筹等于三年的销量)的京东众筹,众筹平台为猫王在市场上打开了一片天地。然而,一个企业却不能只靠单品而活,一款“27道工艺,纯手工制作,发烧音质、只为小众”的2000元价位复古收音机如何实现规模效应?手工、情怀既是光环,也是枷锁。

  猫王在过去两年面临的挑战是:如何从众筹明星成长为细水长流的常销品牌。它需要回过头来把产品、渠道的短板补上。

  在产品层面,猫王3不再固守经典造型,并将价位下探到千元档。这还不够,猫王在颠覆原先的“贵族化”的路上更进了一步,推出了子品牌“小王子”,价位也一路下探到了399元。毫无疑问,年轻化、平民化的小王子是猫王从1万台到20万台的最大功臣。

  与产品线拓展同步推进的还有渠道的扩展,在线上,猫王除了“脚踩两条船”于京东和天猫之外,更以互联网思维广泛“勾搭”了一条、罗辑思维、十点读书、物道等“臭味相投”的内容电商平台,为各个渠道受众定制了专属款产品。

  对于主打原木手工、设计美学的猫王来说,眼见为实、亲手摩挲是最有说服力的广告。这也是近年来兴起的硬件产品一致的特点,它们也支撑着新一代的线下生活美学店的星火燎原。2015年四季度,猫王线下渠道仅贡献了20%的销售额,到了2017年一季度,猫王的线下销售已经超越了线上,占到了55%。是一千多家线下店支撑起了猫王销量的半壁江山。

  如果说从1万台到20万台,尚且可以通过扩张产品线、拓展线上、线下渠道来实现,那么从20万到100万的“飞跃”可没有这么简单了。当猫王将自己2017年的销售目标定为100万台,它手里还有哪些牌可以打?

  猫王给出的答案是:拓展一台收音机的无限可能性。

  8月6日猫王正式推出了全新子品牌,并不惜为其生造了一个单词:Radiooo(radio+∞),同步推出了六个主题的多款新产品,8月18日起全渠道开售。

  这里的“∞”应该如何理解?首先是外观上的无限可能。

  这可能是历史上第一台可以随意换壳的收音机。如果说之前小王子的“红白黄粉蓝”只是试水之举,那么此次一口气推出的六大主题(英伦馆、探险家、美术馆、设计馆、音乐家、造物者)可谓六个文化色谱,将各种文化元素一网打尽。创始人曾德钧直言不讳猫王的野心是成为Zippo那样的文化载体,潮流符号——“爆款思维远远不够,要成为铭记于世纪的文化符号。”

  在探险家的主题下,Radiooo此次推出了一款致敬第一位飞跃大西洋的女飞行员的“飞鹰”,而在艺术馆主题下,猫王此次推出了致敬安迪·沃霍尔,蕴含丝网印刷设计元素的“波普”。此外,与知名IP的合作也为Radiooo打开了无限可能,比如美国队长设计款。

  与此同时,猫王也为Radiooo开启了众创模式,联合众创平台洛可可推出了全球合伙人招募计划。在首批亮相的众创设计中,哈雷、宝丽来、哈苏相机等经典设计元素都被移植到了一台收音机身上,从而有望收获这些品牌的一批拥趸。

  打文化品牌的思路有迹可循,星巴克的咖啡杯设计平台、优衣库每年一季的潮流UT......如果说优衣库这样的快时尚品牌可以用UT系列来将各潮流IP的粉丝吸引进店,那么一台收音机可以让哈雷、宝丽来、安迪沃霍尔的粉丝们趋之若鹜吗?

  除了外观,Radiooo所谓的“无限”,还有另外一层内在的含义:内容的无限。突破传统电台波段的限制,开启网络电台的无限可能性。

  虽然一开始以“小众发烧品”出道,但猫王从未把自己定义为一台发烧级收音机,而因为电台情结将猫王抱回家的消费者,大多数都把TA当作了蓝牙音箱。从天猫上猫王的产品标签就能看出来它主打的“卖点”——便携手机蓝牙音箱音响收音机迷你——很显然,音箱、音响比收音机更能吸引用户。

  毕竟,如今收音机中的内容已经不能吸引年轻听众了:寻医问诊、路况播报与商业广告,这些内容可以分分钟让这台“高逼格”的文艺收音机破了功。

  然而,一旦猫王从收音机沦为了音箱,不仅“天生高贵”尽失,且从收音机的逼格领导者落入音箱的红海市场中,更会沦为一家彻头彻尾的硬件公司,沦为内容管道,这恐怕不是曾德钧愿意看到的。

  如此梳理下来,我们就可以理解Radiooo走内容平台模式的良苦用心了:

  如何避免沦为喜马拉雅、得到、Podcast等内容平台的管道,如何让硬件本身成为一个内容平台?猫王用猫kit给出了自己的答案。猫kit是一种类似于游戏卡的内容卡片,用户只要将猫kit插入Radiooo背后的扩展槽内,就能立即播放这一品牌的内容。

  未来,吴晓波频道、罗辑思维、豆瓣FM、樊登读书会等内容都能以这种方式实现即插即播。你可以把它理解为硬件版的App Store,猫王用这种方式另辟蹊径,绕过了现有的以App为中心的内容分发模式。就像它纯手工实木的“复古范儿”一样,这样的内容分发模式也可以算的上是“复古味儿”十足。

  当年轻一代早已习惯在手机上收听音频内容,猫Kit即插即播的便捷性能否胜过App的即点即播?

  “软硬一体”模式的创新,让猫王尝试向上游内容端做文章。比如,上线“猫王频道”,发布电台内容创作者支持计划,将明星网络电台大内密谈、糖蒜广播的主播请到台前……这种种内容布局无疑是想仿照苹果的podcast,打造一个“优质听众+优质内容+优质硬件”的音频内容生态。

  显然,猫王绝不愿意沦为一台有情怀、高逼格的蓝牙音箱而已。

  甚至,它还为变身智能音箱留下了“余地”。按照曾德钧的说法,Radiooo背后的扩展槽绝不是一个音频卡插槽那么简单,更是通向智能时代,打开未来的一把钥匙。只要加载上搜狗知音、百度DuerOS、猎户星空等人工智能操作系统,就能摇身一变成为一台智能音箱。

  曾德钧希望用这种“积木式”的模块化方式破除人们对于智能音箱的迷信:没什么高深莫测的,就是这么简单。

  而之所以采用开放式接口,一方面是因为目前人工智能尚未走出“人工智障”阶段,要为兼容更先进的AI技术留有余地。另一方面,目前群雄并起的AI系统比拼刚刚开始,在尚未有一家卓然胜出的之前,不妨让平台成为一个开放的竞技场。

  至此,Radiooo不仅仅是一台可以无限换装的收音机,还是一个可以无限扩展音频内容的硬件平台、一台面向未来的智能音箱。这或许就是猫王今年销量过百万的底气所在。从复古的收音机到未来的智能音箱,猫王希望在新产品上连接古今,然而在用户认知的撕扯之下,这种定位的内在矛盾恐怕会愈演愈烈。

  然而,在有了这么多重身份之后,从小众发烧友走向大众市场后,猫王的品牌认知也在悄然发生改变。

  加上“智能”标签之前,这台收音机借助“复古”情怀连接了用户。以Radiooo推出为标志,猫王产品早已与复古、手工、收音机三个词渐行渐远。当新一代人早已习惯在手机上消费一切内容,未来,百变的造型和自定义的系统,能吸引人们放下手机,来摆弄这款披着收音机外衣的蓝牙音箱么?